Принцип ограниченной рациональности потребителя предполагает, что в процессе принятия решения человек испытывает сложности, связанные с ограничениями по когнитивным, временным и ресурсным параметрам, но вместе с тем, такое рациональное поведение предполагает осознанный перебор экономических альтернатив, направленный на максимизацию выгоды. В сложном процессе потребительского выбора при огромном влиянии и переплетении психологических и социальных факторов на главном месте все-таки остаются факторы экономические, а именно – уровень и структура доходов населения. Финансовая грамотность, динамика основных доходов, пенсионное поведение, инвестиционные стратегии, доступность кредитных ресурсов, институциональная среда предпринимательства – эти факторы находятся в движении и задают стратегию потребительского поведения в целом. Попытка более подробного изучения экономических факторов потребительского поведения на базе статистических данных Иркутской области будет предпринята в данном исследовании. Социальные тенденции в обществе претерпевают изменения под воздействием социальной политики, например, разнообразные социальные пособия снижают уровень бедности, но влияют также на стимулы к труду и предпринимательству, что не способствует расширению среднего класса. Деньги, полученные от государства в виде социальных трансфертов, влияют как на склонность к сбережению и инвестированию, так и в целом на потребительское поведение, определяя его вектор на текущее потребление в ущерб сбережениям и инвестициям.Для подтверждения заявленных тезисов рассмотрим укрупненно динамику и структуру доходов населения Иркутской области (таблица 1).Таблица 1 Структура доходов населения Иркутской области за 2019-2023 гг.,тыс. руб.Доходы2019 г.2019 г.(% к итогу)2020 г.2020 г.(% к итогу)2021 г.2021 г.(% к итогу)2022 г.2022 г.(% к итогу)2023 г.2023 г.(% к итогу)Оплата труда наемных работников468 647,561,9480 003,660,9 531 262,961,7664 280,562,7768 322,264,4Доходы от предпринимательской деятельности48 315,16,440 254,45,147 288,25,571 911,36,890 653,27,6Социальные выплаты200 114,426,4235 625,929,9 251 460,129,1282 660,826,7289 417,924,3Доходы от собственности27 673,23,626 948,23,424 918,22,938 738,93,741 910,13,5Прочие денежные поступления12 516,71,75 803,60,76 708,90,81 212,10,11 322,80,1Всего денежных доходов 757 267100788 635,7100 861 638,2100  1058803,71001 191 626,3100 Приведенные данные характеризуют стабильность структуры доходов населения Иркутской области за рассматриваемый период. Из заметных тенденций можно отметить значительный рост номинальных доходов (57,4%), что косвенно свидетельствует об инфляционных процессах. Доля оплаты труда наемных работников в структуре доходов очень высока и в некоторой степени увеличилась за рассматриваемый период. В сопоставлении с другими регионами России в Иркутской области эта доля достаточно высокая, в то время как процент доходов, получаемый от предпринимательства и владения собственностью ниже, чем в европейских регионах России. Однако, за рассматриваемый период в региональной структуре денежных доходов по данным территориального органа Росстата, удельный вес доходов от предпринимательской деятельности имеет некоторый рост; стабильны при их незначительной доле доходы от собственности; неравномерную динамику с незначительными колебаниями показывают социальные выплаты. Снижаются прочие денежные поступления, что скорее свидетельствует, на наш взгляд, об улучшении методических подходов к мониторингу доходов населения. Остающаяся невысокая доля доходов от предпринимательства и собственности при высокой доле оплаты труда и социальных выплат свидетельствует об уменьшении внутренних, негосударственных стимулов роста экономики и о недостаточном развитии предпринимательской и инвестиционной активности в регионе.