В статье обосновано значение интернет-маркетинга для развития рыночных отношений, дана характеристика основных инструментов интернет-маркетинга, раскрыта сущность основных бизнес-моделей и определены основные инструменты интернет-маркетинга для разных типов бизнес-моделей
интернет-маркетинг, инструменты интернет-маркетинга, модели бизнеса, интернет-продажи
Цель каждого бизнеса – продавать больше товаров или услуг. И часто роль маркетинга при этом сводится только к формированию спроса и стимулированию продаж. Но в современном мире этого недостаточно. В современных условиях развития рынка роль маркетинга в бизнесе заключается в создании долгосрочных отношений с покупателями и партнёрами. Для этого предложения должны быть адресованы конкретным группам клиентов.
Рассмотрим основные модели взаимодействия в бизнесе, а также определим наиболее актуальные инструменты интернет-маркетинга, применимые для соответствующей модели.
Всего на рынке взаимодействуют три типа участников:
1. Покупатель (consumer, обозначается буквой «С») – физическое лицо.
2. Бизнес (business, обозначается буквой «В») – юридические лица.
3. Государство (government, обозначается буквой «G») – государственные учреждения и структуры.
В зависимости от взаимодействия бизнеса с заказчиками выделяют следующие типы моделей:
B2C (business-to-consumer, бизнес для потребителя) – продажа продукта от предприятий людям. Примерами B2C-предприятий являются:
- любые розничные магазины или аптеки;
- частные детские сады;
- школы, библиотеки, спортивные секции;
- кафе, рестораны, пекарни;
- клининговые службы и др.
B2B (business-to-business, бизнес для бизнеса) – продажа продукта от предприятий другим предприятиям. Например, предприятиями-продавцами являются:
- поставщики ресурсов;
- поставщики компонентов;
- поставщики готовых изделий и услуг;
- аутсорсинговые и консалтинговые компании, которые предоставляют бухгалтерские, юридические, HR и др. услуги;
- компании, разрабатывающие сайты, антивирусные программы, CRM-системы и иные виды софта для других компаний.
B2G (business-to-government, бизнес для государства) – продажа продукта от предприятий государственным учреждениям. В данной модели продавцами выступают строительные компании, которые возводят дороги и мосты, строят школы, больницы и др. социально важные объекты; образовательные заведения, которые обучают и повышают квалификацию государственных служащих; медицинские и фармацевтические компании, оказывающие услуги по лечению и реабилитации, поставке оборудования и препаратов; IT-компании, разрабатывающие и внедряющие информационные системы для госорганов. Первая буква всегда указывает на продавца, а вторая на покупателя.
Существуют и другие комбинации трех основных участников рынка для построения экономических отношений:
C2C – потребитель для потребителя. Например, сервисы, где частные продавцы публикуют объявления о продаже товаров или услуг – личных вещей, транспорта, недвижимости, выполнении маникюра или уборки – другим обычным людям.
C2B – потребитель для бизнеса. Особенностью данной модели является то, что частное лицо предлагает свой товар или услугу о выполнении какой-либо работы бизнесу, представители бизнеса оценивают его предложение и принимают решение о покупке этого товара или этой услуги (фриланс). Также возможны и другие варианты – когда пользователи продвигают продукты компании, получая комиссионные, бонусы или подарки за каждую покупку, совершенную по их рекомендации (реферальные программы) или когда пользователи создают фотографии, видео, графику или тексты и размещают их на стоковых площадках, а компании покупают этот контент для своих нужд, выплачивая вознаграждение автору (контент).
C2G – потребитель для государства. Если частное лицо оплачивает стоянку в общественном месте, то оно взаимодействует с государством.
G2C – государство для гражданина. Государство предоставляет товары или услуги гражданам, например, при оказании медпомощи, регистрации брака или выплате пенсии.
G2B – государство для бизнеса. Государство может упростить юридическим лицам коммерческую деятельность. К услугам, которые можно включить в сервисы G2B, относятся: онлайн-консультации и информационные услуги; государственные закупки; цифровые торговые площадки для покупок; электронные продажи; уплата налогов, социальное страхование и отчетность; цифровые формы; особенности подачи заявок онлайн; разрешение деловых споров в Интернете; онлайн-регистрация бизнеса и др. Например, государство может создать сервис госзакупок, в котором организации могут регистрироваться и искать интересующие тендеры и заказчиков.
G2G – государство государству. Государственные структуры взаимодействуют и между собой, например, пересылают корреспонденцию, предоставляют охранные услуги или оборудование.
Бизнес-модель напрямую влияет на выбор маркетинговых каналов, поскольку она определяет, как и где продавец встречается со своими клиентами.
Непосредственно для целей маркетинга в качестве канала продвижения или распределения, а также как основа поведения маркетинговых исследований может быть использован Интернет, т.е. интернет-маркетинг.
Интернет-маркетинг – «это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных Интернет-технологий… Интернет-маркетинг – это относительно дешевый общемировой информационный канал, который характеризуется высокой оперативностью, целенаправленностью воздействия, достаточно быстрой обратной связью с потенциальными клиентами, дешевизной рекламных акций и маркетинговых мероприятий» [1].
В современном бизнесе Интернет-маркетинг позволяет:
1. С помощью различных онлайн-инструментов привлекать потенциальных клиентов к бренду или продукту.
2. За счет аналитических инструментов и социальных сетей осуществлять точное таргетирование аудитории.
3. Снижать затраты на рекламу и продвижение за счет использования более доступных и эффективных онлайн-каналов.
4. Обеспечить прямую коммуникацию с клиентами, благодаря социальным сетям и электронной почте.
5. Повысить узнаваемость компании или бренда среди широкой аудитории, улучшить местное присутствие бренда с помощью местных поисковых кампаний и кампаний в социальных сетях.
6. Усовершенствовать производственный сектор. Интернет-маркетинг позволяет анализировать конверсию покупателей, отслеживать ведение товарно-денежной и маркетинговой политики конкурентов, обеспечивать высокий уровень вовлеченности аудитории.
Таким образом, исходя из основных особенностей интернет-маркетинга, выделяют следующие инструменты интернет-маркетинга, которые условно можно разделить на три категории в зависимости от целей, для которых они используются: привлечение клиентов, их удержание и аналитика (рисунок 1) [2].
Ниже представим характеристику основных инструментов интернет-маркетинга [3]:
Веб сайт компании – это быстрый способ проинформировать целевую аудиторию об организации, ее продукции.
SEO – это комплекс мероприятий по внутренней и внешней оптимизации сайта для поднятия его позиций в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей.
Рисунок 1 – Инструменты интернет-маркетинга.
Медийная реклама – это реклама, которую пользователь видит без запроса со своей стороны и которая размещается на разных медиаплощадках: в блогах, журналах, социальных сетях, приложениях, на рекламных поверхностях.
Видеореклама – это способ продвижения бренда на рынке, повышения его узнаваемости, привлечения целевой аудитории и увеличения продаж при помощи видео.
Баннерная реклама – это способ продвижения бренда, товара или услуги с помощью рекламных баннеров.
Тизерная реклама – это вид рекламы в интернете, которая привлекает внимание пользователей интригующим контентом (от англ. «tease» – дразнить).
Краудд-маркетинг – способ продвижения товаров или услуг при помощи отзывов, комментариев или рекомендаций.
Контекстная реклама – разновидность интернет-рекламы, в которой рекламное сообщение показывается пользователям в зависимости от тематики и локации веб-страницы, времени суток или любого иного контекста.
CRM-маркетинг (Customer Relationship Management, что переводится как «Управление взаимоотношениями с клиентами») – это комплексный подход в продвижении продукта или бренда, направленный на улучшение отношений с покупателями.
Таргетированная реклама – это текстовые или мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем.
CPA (Cost Per Action) – модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определённые действия пользователей на сайте рекламодателя.
SMM – комплекс мероприятий в социальных сетях, блогах и иных интернет-ресурсах, направленных на продвижение товаров или услуг.
Контент-маркетинг – это способ продвижения компании через контент в блогах, СМИ, соцсетях, рассылках и других каналах продвижения.
Email-маркетинг – способ продвижения продукта или бренда посредством email-рассылок, который помогает продвигать бизнес и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Мобильные приложения в интернет-маркетинге – это комплекс мер по продвижению продуктов или услуг среди пользователей мобильных устройств, в том числе через привлечение и удержание пользователей мобильных приложений.
Программа лояльности в интернет-маркетинге – это система поощрений покупателя с целью сформировать с ним долгосрочные отношения, вызвать доверие и симпатию к товару или услуге.
Коллтрекинг – это технология отслеживания телефонных вызовов. Она помогает определить, из какого канала приходят обращения от клиентов – например, с сайта, печатных листовок или контекстной рекламы.
Системы аналитики – это системы сбора и анализа сведений о целевой аудитории, о её действиях и потребностях.
Выбор инструментов интернет-маркетинга зависит от сферы деятельности предприятия, целей и задач бизнеса, позиционирования, рекламного бюджета.
Далее определим, какие инструменты интернет-маркетинга оптимальнее всего применять в каждой из рассмотренных выше бизнес-моделей.
В модели В2С основное внимание должно уделяться эмоциям, удобству и, самое главное, возможности быстрой покупки. Поэтому для общения с клиентами важно использовать различные инструменты интернет-маркетинга, поскольку каждый из них выполняет свою функцию. Компании должны выбрать инструменты, подходящие для их аудитории.
B2B-маркетинг нацелен на потребности, интересы и проблемы людей, которые совершают покупки от имени своей организации или для удовлетворения ее потребностей. Их интересуют конкретные условия: стоимость, сроки, надежность компании, местоположение компании и т.д. Сегмент B2B требует погружения и анализа. Для такой модели эффективными будут email-рассылки, социальные сети и вебинары. Для вывода сайта компании на верхние позиции будет использоваться поисковая оптимизация (SEO).
Рынок B2G основывается на взаимоотношениях бизнеса с одной стороны и государства – с другой. Эта модель отличается своими строгими требованиями, тендерной системой и необходимостью соблюдения юридических норм. На данном рынке действует принцип аукциона, т.е. процесс купли-продажи основан на системе государственных закупок. При продвижении товаров и услуг необходимо использование официальных каналов коммуникации с государственными учреждениями – специализированных платформ, таких как Единая информационная система (ЕИС), специализированных площадок и конференций.
Рынок модели С2С не является бизнесом, поскольку предпринимателей на нем нет. Также в процессе продаж всегда есть третья сторона – торговая онлайн-площадка, так называемая онлайн доска объявлений («Авито», «Юла» и др.). Кроме того, при организации процесса купли-продажи на данном рынке могут использоваться аукционные онлайн-платформы, социальные сети и мессенджеры, которые активно развивают собственные торговые площадки и онлайн-витрины внутри экосистем.
С2В-модель – это модель взаимодействия между клиентом и бизнесом, в ходе которой именно клиент создает ценность для бизнеса. В этом случае основными инструментами интернет-маркетинга, которые могут использовать клиенты, продвигая свои услуги, являются C2B-платформы для фрилансеров, фотографов и авторов, которые пишут отзывы (например, фотостоки, фриланс-биржи, краудсорсинговые сайты, социальные сети или собственные сайты компаний).
Бизнес-модель C2G описывает сделки между потребителями и государственными учреждениями. Примером могут служить коммунальные компании, которые обеспечивают клиентов ресурсами, финансируемыми государством, а клиенты оплачивают эти ресурсы (электроэнергия, отопление, горячая, холодная вода). Еще одним примером служит обращение граждан к представителям власти, получение доступа к государственным документам, оплата налогов и подача деклараций. В этой связи основными инструментами продвижения услуг в интернете будут официальные сайты и приложения государственных компаний, через которые клиенты будут оплачивать услуги.
Главная задача модели G2C – автоматизация и упрощение предоставления государственных услуг, а также уменьшение количества личных коммуникаций. Поэтому главными инструментами продвижения услуг государства для граждан будут сервисы электронного правительства, например, сервис «Госуслуги», приложение «Мой налог», сайт Госавтоинспекции и др.
Модель G2В предполагает предоставление государственных услуг или информации корпоративным организациям с помощью государственных порталов или других ИТ-инструментов, к которым можно отнести публичную кадастровую карту или личный кабинет юридического лица на сайте ФНС.
И наконец, для модели G2G, характеризующейся взаимодействием в электронной форме между ведомствами не только одного, но и разных государств. Например, вневедомственная охрана оказывает услуги по охране зданий органов государственной власти. Базовыми проектами электронного правительства в рамках модели служат системы электронного документооборота (внутриведомственного и межведомственного), географические информационные системы, содержащие данные о пространственных объектах в форме их цифровых представлений, и системы поддержки принятия решений (СППР), объединяющие управленческие информационные системы и системы управления базами данных.
Таким образом, однозначного ответа на вопрос, какой инструмент интернет-маркетинга самый эффективный, нет. На выбор инструментов значительное влияние оказывают особенности рынка и его участников. Чтобы повысить эффективность инструментов интернет-маркетинга, важно постоянно анализировать результаты их применения. Содержание и эффективность интернет-маркетинга в бизнесе также зависит от желания и возможностей бизнеса.
1. Царев В.В., Кантарович А.А. Электронная коммерция / В.В. Царев, А.А. Кантарович. – СПб.: Питер, 2012. – 265 с. – Текст: непосредственный.
2. Николаев И., Соловьева Е., Овчинникова П. Основные инструменты интернет-маркетинга: какие они бывают и что лучше выбрать для бизнеса. – Текст: электронный / И. Николаев, Е. Соловьева, П. Овчинникова // Сервис «Яндекс.Практикум». – URL: https://yandex.ru/legal/practicum_termsofuse/ (дата обращения: 01.04.2025).
3. Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М.В. Акулич. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2021. – 346 с. – Текст: электронный. – URL: https://znanium.com/catalog/product/2082690 (дата обращения: 01.04.2025).
