Раскрыто понятие маскота как одного из важнейших инструментов создания эффективного корпоративного бренда. Представлена авторская классификация видов маскотов, их характеристика и примеры практического применения в РФ
эмоциональный брендинг, корпоративный маскот, визуальная идентификация, символ бренда, корпоративная символика
В условиях перенасыщения рынка и информационного шума рациональные аргументы о качестве или цене товара перестают быть единственным фактором выбора. Согласно психологу Даниэлю Канеману решения о покупке на 80-90% принимаются на бессознательном, эмоциональном уровне, и лишь потом потребитель «додумывает» им рациональное обоснование. Таким образом, на первый план выходит эмоциональный брендинг, который представляет собой стратегический подход, при котором компания строит коммуникацию с потребителем не вокруг функциональных свойств продукта, а вокруг чувств, переживаний, ценностей и жизненных смыслов, важных для целевой аудитории. Одним из эффективных инструментов эмоционального брендинга является корпоративный маскот.
Под маскотом (от фр. mascotte – талисман, приносящий удачу) в бизнес-среде понимается персонаж, который служит визуально-вербальным символом бренда, компании или мероприятия. В отличие от логотипа, маскот обладает характером, биографией и эмоциями, что делает его «живым» лицом компании [1].
В таблице 1 представлена систематизация основных видов маскотов, используемых в практической деятельности, и их характеристики.
Современная практика показывает важность регистрации маскотов в качестве товарных знаков. Это дает компании полный контроль над коммерческим использованием, помогает бороться с имитациями и открывает возможности для дополнительной монетизации через продажу лицензий на использование персонажа в производстве игрушек.
Таблица 1
Классификация видов маскотов и примеры их практического применения в РФ
|
Классификационный признак |
Вид маскота |
Характеристика |
Примеры |
|
1. По образу и происхождению |
а) антропоморфные животные |
Животные, наделенные человеческими чертами, качествами и моделями |
СберКот(Сбер), пес Спотти (ВКонтакте) |
|
б) очеловеченные предметы |
Созданные на основе продукта или логотипа. Напрямую олицетворяют собой товар |
Грум («Любятово») |
|
|
в) персонажи-люди |
Стилизованные образы человека, которые олицетворяют бренд, его ценности или целевую аудиторию |
«Суперцен» (магазины «Победа») |
|
|
г) фантастические и цифровые существа |
Персонажи, не имеющие аналогов в реальном мире. Подчеркивают инновационность и технологичность бренда |
Робот Макс на Госуслугах, домовой Ози на Ozon |
|
|
2. По ролевой модели |
а) друг |
Персонаж, который подбадривает, развлекает, дает советы |
Куся (Сбер), Робот Топа (Сбер) |
|
б) эксперт |
Делится знаниями и опытом, помогает разобраться в сложных вопросах |
Кротос («Дальневосточная инженерная компания») |
|
|
в) супергерой |
Решает проблему клиента с помощью продукта компании |
Синегривый Лев (ФК «Зенит») |
|
|
г) злодей |
Создание образа «опасного» персонажа или персонажа, стратегия которого строится на провокации, агрессии |
Злой Снеговик (ХК «Сибирь») |
|
|
3. По выполняемым функциям |
а) коммуникатор и помощник |
Помогают решить какую-то проблему потребителя: цифровые ассистенты с продуманным образом и собственным именем |
Марк («Почта России), Кэй («КЛЮЧАВТО») |
|
б) провокатор эмоций |
Способствуют вызову яркого чувственного отклика у потребителя – радости, удивлению, грусти, ностальгии |
Чебурашка (официальный символ олимпийских сборных России) |
|
|
в) создатель настроения и корпоративный символ |
Осуществляет персонификацию бренда, создание его целостного образа и формирование позитивного фона вокруг компании |
Красная панда Фич (ICL Services) |
|
|
г) носитель ценности и миссии |
Визуализация и трансляции фундаментальных принципов, миссии и философии компании |
Колосок (РСХБ-Страхование) |
|
|
4. По способу интеграции |
а) цифровые аватары |
Виртуальный персонаж, созданный с помощью нейросетей и анимации |
ЭМ.ВИ (М.Видео), Ева (МегаФон) |
|
б) офлайн-представители |
Персонаж существует в материальной форме и используется для прямого физического взаимодействия |
Кот Пуфик («Lazurit»), Утконос (ООО «Банк Точка») |
1. Акулич М.М. Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг: учебник / М.М. Акулич. – Текст: электронный. – М.: Издательские решения, 2022. – С. 138. – URL: https://www.litres.ru/book/margarita-akulich/emocionalnyy-brending-i-neyromarketing-27056909/chitat-onlayn/ (дата обращения: 15.02.2026).
