Статья посвящена вопросам использования биологических аналогий в описании поведения экономических агентов, проведен обзор примеров использования биологических подходов в описании рынков, конкурентных стратегий фирм, поведения потребителей, экономической системы в целом
конкурентная стратегия, типология конкурентных профилей, экосистема, система управления выбором потребителя PSYCHEA
Конкурентная стратегия – одно из основополагающих средств в улучшении позиции экономического субъекта, которое позволяет вести взвешенную и обдуманную борьбу между соперничающими игроками рынка. На сегодняшний день можно выявить несколько подходов, опирающихся на проведении аналогий между поведением живых организмов и конкурирующих субъектов. Осуществлять подобные сравнения позволяет общность самой природы конкуренции, как в мире биологии, так и в мире экономики. Потребители и фирмы, как и живые организмы, активно взаимодействуют с окружающей средой, соперничая за ограниченные ресурсы.
Первым подходом, заимствованным экономистами у биологов, считается подход, разработанный Л. Г. Раменским в 30-е годы XX века и получивший широкую известность только в 50-е годы благодаря работам Дж. П. Прайма. В экономику данная типология на основе биологического подхода вошла благодаря X. Фризевинкелю, который, ассоциируя поведение фирм с поведением животных, закрепил за типами конкурентной стратегии ту или иную биологическую ассоциацию. Критерием деления фирм на «слонов», «лисиц», «мышей» и «ласточек» выступили особенности их поведенческих стратегий, разнообразие которых представлено на рисунке 1.
Рисунок 1 – Типология конкурентных профилей фирм на основе
биологического подхода
Вслед за X. Фризевинкелем аналогию с биологическими системами в экономике используют М. Ротшильд («Биономика, экономика как экосистема») (Rothschild, 1990), И. Флор («Биономика: «Анализ на основе биоэкономических аналогий»). Авторы подчеркивают, что как экономика, так и биология являют собою систему, в которой всякий заинтересован и добивается взаимодействия между участниками. Анализ биоэкономических аналогий систематизируется и разбивается на четыре части: анатомия (структура), физиология (обмен веществ), психология (поведение), эволюция (естественный отбор).
В результате заимствований из биологии при описании принципов и стратегий конкуренции, закрепляется и входит в научный и даже в повседневный оборот термин «экосистема». Заимствованное из биологии понятие «экосистема» набирает огромную популярность – по аналогии с природными экосистемами экономические субъекты, участвующие в совместных бизнес-процессах, объединяются и пронизаны многочисленными связями. Использование биологических заимствований при описании моделей бизнеса уже изучалось с отражением особенностей взаимодействия субъектов в рамках экосистем [1, 2].
Другая популярная технология, позволяющая полностью изучить потребителя и определить с высокой точностью, как он принимает решения, – система управления выбором потребителя PSYCHEA. Модель была разработана А. Муразановым и О. Клепиковым, набрала достаточную популярность, применима в практике маркетинга. По утверждению авторов она построена на базе изучения поведенческих технологий, учитывает знания теории коммуникаций, теории жизненных стратегий, нейрофизиологии. Схематически суть модели отражена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Сегментация потребителей в модели PSYCHEA
В рамках этого подхода выделяется четыре группы потребителей, и поведение в рамках этих групп часто ассоциируется с поведением в биологических сообществах. Так, «красные» или традиционалисты, это потребители, находящиеся в зоне отсутствия каких-либо ресурсов и в условиях крайне незначительной вероятности их появления. Используя биологические параллели, их можно ассоциировать с верблюдами в пустыне. Их стратегия – это стратегия выживания, и они готовы для выживания взять и приспособить любой пригодный ресурс, перестроить себя под жесткие условия среды. Маркеты типа «fix price» с их стабильными ценами, сглаживающими неопределенность, хорошо описывают потребительскую психологию и наиболее точно попадают в целевую аудиторию таких потребителей.
«Зеленые» или эстеты находятся в условиях очень незначительного объема ресурсов и некоторой, небольшой вероятности их появления. Их главная потребность – потребность в принадлежности и защищенности. В рамках биологических параллелей их можно ассоциировать со стадными животными, с косяками рыб. Их стратегия – стратегия следования за большинством, ценности – социальная полезность, миролюбие, идентификация. Такие потребители находятся в сегменте массового спроса стандартного продукта, направленного на удовлетворения базовых потребностей, стратегия коммуникации в маркетинге – поддержка таких клиентов, эффективны сообщества взаимной поддержки.
В нише гедонистов или «желтых» имеется достаточное количество ресурсов и высокая вероятность их появления. В рамках биологических параллелей их можно ассоциировать с яркими птицами с заметным оперением. Разнообразие и изобилие характеризует таких клиентов, но это не означает отсутствие стресса. Они могут испытывать стресс монотонии или наполненности, а преодоление такого стресса – обеспечение разнообразия и возможности выделиться.
Нища «синих» или независимых – это высокий объем ресурса, но при невысокой вероятности их появления, т.е. добыча ресурса связана с затратами и усилиями. Поведение таких клиентов отличается индивидуальностью и целеустремленностью, в мире природы – это хищники, например, тигры. Для них высока потребность в информации, а ценностями, которые необходимо учитывать маркетологам, являются планирование, эффективность, независимость, уникальность, функциональность.
Описанные сегменты потребителей можно отметить в графической модели в соответствии с рисунком 3.
Рисунок 3 – Объем ресурса и вероятность его появления в модели PSYCHEA
В экономической науке применялся ранее и активно внедряется в настоящее время принцип использования биологических аналогий, когда на основе сходства экономических субъектов, их стратегий конкуренции и поведения в процессе потребительского выбора осуществляется анализ в области рынков, оценки трендов развития экономических систем, маркетинга и других дисциплинарных областях.
1. Зарубина Ю.В. Эволюция принципов и стратегий конкуренции, экоси-стемный подход. - Текст: непосредственный // Вестник АнГТУ. - 2021. - №15. - С.235-238.
2. Экосистемы: подходы к регулированию. Доклад для общественных консультаций. Текст: электронный. // Банк России - URL: https://cbr.ru/Content/Document/File/119960/Consultation_Paper_02042021.pdf (дата обращения: 16.05.2022).
