сотрудник
В статье раскрывается понятие «комплекса маркетинга» и его основных компонентов. Рассматриваются основные направления влияния освещения как инструмента категории «physical evidence» на маркетинговую деятельность. Выделены основные особенности и приведены примеры эффективного освещения товарных продуктовых групп предприятий розничной торговли Иркутской области
маркетинг, комплекс маркетинга, маркетинг-микс, физическое окружение, освещение торгового пространства, розничная торговля
Маркетинг является одним из важнейших компонентов современного бизнеса, позволяющий компаниям определить целевую аудиторию, разработать стратегию продвижения товаров и услуг, привлекать и удерживать потребителей. Наличие хорошо продуманной маркетинговой стратегии позволяет компании добиться конкурентных преимуществ, выделиться на фоне других игроков на рынке и обеспечить свой успешный рост. Ключевую роль в данном процессе занимает разработка компонентов комплекса маркетинга организации.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [1].
Классическая модель комплекса маркетинга «4р» была разработана в 1960 году профессором маркетинга Э. Дж. Маккарти и включает в себя следующие компоненты: product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение). Основная суть стратегии маркетинг-микса заключается в том, что над элементами маркетологи должны работать комплексно. То есть недостаточно просто изготовить продукт высокого качества. Нужно обосновать его ценовую стратегию, продумать, как потребитель узнает о его свойствах и преимуществах и где, и как сможет его купить. На современном этапе сформулированы и успешно апробированы несколько методик комплекса маркетинга, к ним можно отнести – «5р», «6р», «7р», «4С», «SIVA» и другие.
Одной из самых популярных концепций маркетинг-микс в современных условиях является «7р», что обусловлено, прежде всего, продуманным сочетанием практик и стратегий, которые может использовать компания с целью успешного продвижения продукта и ведения бизнеса. Ключевыми переменными маркетинг-микса «7р» являются:
- product (продукт) – продуктовая политика: продукт, ассортимент, дизайн-проектирование, упаковка, качество товара или услуги, торговая марка, постпродажное обслуживание и другое;
- price (цена) – ценовая политика: ценовая стратегия, система скидок и бонусов, кредитная политика и другие элементы;
- place (место) – сбытовая политика: определение и выбор каналов сбыта, построение торговых сетей, условия транспортировки и хранения, маркетинговая логистика и другое;
- promotion (продвижение) – коммуникационная политика: разработка и реализация рекламной кампании, формирование системы стимулирования сбыта, личные продажи, Public Relations и другое;
- people (люди) – физические и юридические лица, непосредственно взаимодействующие с организацией при реализации её продукции на рынке. К ним можно отнести: сотрудников фирмы, потребителей, персонал в точках продаж и другое;
- physical evidence (физическое окружение) – создание благоприятной атмосферы в процессе совершения покупки или оказания услуги для привлечения новых клиентов на перенасыщенном рынке: звуки; ароматы; витрина, страница сайта, логотип, внутренний и внешний интерьер торговой точки, униформа персонала и другое;
- process (процесс) – организация бизнес-процессов таким образом, чтобы в первую очередь они были ориентированы на клиентов, а уже потом учтены интересы сотрудников и посредников.
Одним из ключевых инструментов категории «physical evidence» комплекса маркетинга является освещение торгового зала и отдельных его элементов.
Освещение – способ привлечения покупателей к магазину, удержания внимания, акцентирования на нужном товаре, создания общего впечатления. Оно влияет не только на принятие решения о покупке товара, а также на лояльность к компании и ее имидж в долгосрочной перспективе [2].
В целом можно выделить следующие направления влияния освещения торгового пространства на визуальный маркетинг:
1. Привлечение внимания потенциальных потребителей. Подсветка и акцентирование определенных деталей или объектов могут вызывать интерес и любопытство у посетителей.
2. Создание атмосферы и настроения. Различное освещение может вызывать разные эмоции у потребителей и тем самым влиять на их покупательское поведение.
3. Облегчение визуальной навигации. Наличие подсвеченных указателей и табличек будет способствовать более комфортному и целенаправленному перемещению клиентов внутри торгового предприятия.
4. Повышение узнаваемости бренда. Подсветка названия и логотипа позволит акцентировать внимание потенциальных потребителей на продукции определенной фирмы.
5. Демонстрация товаров в наиболее выгодном свете. Акцентирование и удержание внимания на продукции – дополнительное подсвечивание стеллажей, полок, витрин, лотков и т.п. Использование различного освещения для разных зон может помочь организовать пространство магазина и сделать его более понятным и удобным для покупателей.
6. Определение того, как долго люди будут оставаться в магазине. Насколько хорошо покупатели могут рассмотреть товар и способствует ли существующая схема освещения долгому изучению ассортимента или нет.
Несмотря на многообразие форм организации торговли, общие подходы к освещению достаточно универсальны. И отечественные, и европейские профильные стандарты основаны на научных исследованиях по эргономике. Поэтому их требования практически совпадают. Можно выделить общие показатели освещенности, которые необходимо учитывать при эффективном проектировании торгового зала предприятия розничной торговли [3]:
1. Количественные – световой поток, сила света, яркость, световая отдача, цветовая температура и индекс цветопередачи.
2. Качественные – фон, контраст объекта различения с фоном, ослепленность, коэффициент пульсации, показатель дискомфорта.
При этом необходимо помнить, что нормы и основные особенности практического применения вышеперечисленных параметров будут зависеть от индивидуальных особенностей торгового помещения и представленного в нем ассортимента товаров. Основные особенности освещения товарных продуктовых групп предприятий розничной торговли Иркутской области представлены в таблице 1.
Согласно информации, представленной в таблице, видно, что несмотря на кажущуюся «одинаковость» магазинов розничной торговли, их освещение будет иметь определенные отличия. С одной стороны, данная ситуация обусловлена представленными категориями различных товаров и ценовых групп, а с другой стороны особенностями маркетинговой концепции торгового предприятия.
Таблица 1
Основные особенности освещения товарных продуктовых групп предприятий розничной торговли Иркутской области
|
№ п/п |
Товарная продуктовая группа |
Особенность освещения |
Примеры розничных торговых точек |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
1. |
Хлебобулочные и кондитерские изделия |
Подсветка должна осуществляться источниками света, дающими свечение теплого оттенка. Это выгодно подчеркнет румяность выпечки и создаст ощущение, будто она только из печи. |
Гипермаркет «Аллея», «Stefany», «Бельгийские пекарни» |
|
2. |
Мясные продукты |
Использование оборудования, излучающего свет насыщенно красного или розового цвета. Такая подсветка делает внешний вид самого обычного мяса более привлекательным, зрительно усиливая его свежесть и сочность. |
Гипермаркет «Лента», «Усольский свинокомплекс» |
|
3. |
Овощи, фрукты, живые цветы |
Оптимальным будет использование в данных отделах теплого света, близкого к солнечному. Именно он подчеркнет свежесть и аппетитность фруктов и овощей, красоту и изысканность недавно срезанных цветов. |
Супермаркет «Слата», «Фруктовое party», «Орхидея» |
|
4. |
Алкогольная продукция |
Наибольшую важность в отделах данной товарной группы имеет максимально возможный индекс цветопередачи, чтобы этикетки на бутылках смотрелись ярко. Также обязательно использование акцентного освещения. |
«Бристоль», «Красное и белое», «Виноград» |
|
5. |
Элитный чай, кофе и шоколад |
Элитарность и роскошь интерьера необходимо подчеркнуть приглушенным светом и акцентным освещением (галогенные споты, люминесцентные люстры и т.д.). |
«Кантата», «Stanver»,«Чайком» |
|
6. |
Одежда и обувь |
Основными критериями при подборе освещения для магазина одежды и обуви является высокая цветопередача. Также значение придается специфике одежды: бутики классической, деловой одежды выполнены в большинстве своем в темных тонах, а одежда свободного стиля обычно требует оформления белым светом холодных оттенков. Освещение магазинов обуви, как правило, требует светового решения в теплых тонах. |
«SanDali»,«SneakerBox»,«ВиД Премьер» |
|
7. |
Бытовая техника |
Основным нюансом является применение светильников с холодным белым светом, так как преимущественно бытовая техника белого цвета, а использование теплого освещения будет придавать стиральным машинкам и холодильникам желтоватый оттенок, покупателями такая техника будет восприниматься как устаревшая. |
«Эксперт», «Эльдорадо», «DNS гипер» |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
8. |
Ювелирные изделия |
Каждый драгоценный камень уникален по своей природе, при этом необходимо помнить, что очень часто он продается в комбинации с драгоценным металлом, что тоже должно быть учтено: для освещения платины – мягкий свет, серебра – холодное освещение, золота – теплое, переливающееся освещение, алмазов – яркий искристый свет со множеством источников света. Также следует учитывать тот факт, что бархатная подложка, на которой размещаются ювелирные изделия, очень хорошо поглощает часть света, поэтому уровень освещённости должен быть с запасом. |
«Адамас», «SUNLIGHT», «SOKOLOV» |
|
9. |
Детская одежда и игрушки |
Высокий уровень освещенности не только создает радостную атмосферу в магазинах данного типа, а также помогает покупателям рассмотреть всё в мельчайших деталях. Ведь одежду и обувь для детей выбирают более внимательно – вещи должны быть удобными, качественными, безопасными. |
«Детский мир», «Rich Family»,«Acoola» |
|
10. |
Мебельные магазины |
Довольно разнообразная номенклатура мебельной продукции требует индивидуального подхода в освещении. При продаже диванов и мебели для спальни наиболее подойдет мягкий и рассеянный свет, который создаст ощущение комфорта и уюта. А при продаже мебели для кухни потребуются светильники с высоким уровнем индекса цветопередачи, для того, чтобы в полной мере передать покупателю натуральную палитру цветов. |
«Лазурит», «Аскона», «Кухни KiT» |
Таким образом, правильно подобранное профессиональное освещение в розничной организации является одним из ключевых инструментов маркетинговой деятельности. Оно помогает привлечь внимание, повысить визуальное воздействие, создать настроение и атмосферу, улучшить навигацию и, в конечном итоге, увеличить продажи. Правильное использование освещения является неотъемлемой частью успешной маркетинговой стратегии.
1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: учебник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2022. – 848 с. – ISBN 978-5-4461-0422-2. – Текст: непосредственный.
2. Официальный сайт компании «TRINOVA». – Москва. – Обновляется в течение суток. – URL: https://www.trinova.ru/ (дата обращения: 25.04.2024). – Текст: электронный.
3. Официальный сайт компании «СТК – системы освещения». – Санкт-Петербург. – Обновляется в течение суток. – URL: https://www.svetstk.ru/post/azbuka-sveta (дата обращения: 25.04.2024). – Текст: электронный.
