В статье рассмотрено содержание понятия «айдентика» и его значение в продвижении бренда на целевом рынке. Проведен сравнительный анализ основных составляющих бренд-маркетинга по основополагающим элементам их использования. Сформулированы основные подходы к повышению эффективности процесса создания айдентики бренда в бизнесе
маркетинг, конкуренция, брендинг, айдентика, фирменный стиль, бренд-маркетинг, позиционирование, целевая аудитория
В условиях современного глобализированного мира и высочайшей конкуренции на рынке товаров и услуг среди компаний, преобладает актуальность такого направления маркетинговой деятельности, как брендинг.
По мнению Ф. Котлера: «самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар» [1]. При этом необходимо отметить, что процесс создания бренда для товаров и услуг имеет большое значение как для коммерческих, так и некоммерческих организаций, действующих в условиях свободного рынка и конкурентной борьбы за своего потребителя.
Одним из важнейших элементов создания и развития брендинга в компании является айдентика (от англ. «identica» – идентичность). В современной экономической литературе существуют различные точки зрения на толкование данного понятия. Рассмотрим некоторые из них.
Согласно Т.Б. Фейлингу, айдентика –визуальная составляющая бренда, включающая в себя: имя, логотип, фирменный стиль – все это закреплено в брендбуке [2].
С.А. Сидоров отмечает, что данный термин необходимо рассматривать как совокупность образов, которые человек сохраняет и привязывает в памяти к определенному бренду [3].
По мнению А. Гуди, айдентика – это набор уникальных элементов, которые формируют целостное восприятие бренда у потребителей. Помимо визуальных составляющих, данный термин включает слоган, ценности и весь ассоциативный ряд, возникающий при упоминании бренда [4].
Таким образом, можно сделать вывод, что айдентика – основа уникальной идентичности компании, полноценный бизнес-инструмент, включающий в себя элементы фирменного стиля, цвет, звуки и запахи – в общем, все то, что позволит бренду выделиться на фоне конкурентов, выстроить эффективную коммуникацию с потребителями и прочно закрепиться на целевом рынке.
Необходимо отметить, что айдентика – это понятие комплексное. Поэтому эффективность применения в бизнесе будет зависеть от того, как составляющие ее элементы задействуют пять основных органов чувств. Так как отдавая предпочтение тому или иному товару, потенциальный потребитель полагается, прежде всего, не на разум или здравый смысл, а на собственные ощущения.
Таблица 1
Сравнительный анализ основных элементов бренд-маркетинга
|
Характеристики |
Фирменный стиль |
Айдентика |
Брендинг |
|
Основная цель |
Фокусируется на первичном восприятии и создании узнаваемого и единого образа. |
Влияет на общий опыт взаимодействия с брендом, включая обслуживание и общение. |
Создание комплексного позитивного образа компании у потенциальных клиентов. |
|
Задачи |
|
|
|
|
Составляющие элементы |
Ограничивается визуальными элементами: логотип, графика, шрифт, цвета. |
Включает в себя визуальные, тактильные и ароматические элементы, а также аспекты обслуживания: логотип, графика, шрифт, цвета, слоган, музыка, узнаваемый стиль коммуникации. |
Охватывает все аспекты взаимодействия с брендом: логотип, графика, шрифт, цвета, слоган, музыка, узнаваемый стиль коммуникации, миссия, ценности, стратегия, продукт. |
|
Этапы разработки |
|
|
|
Рассмотрим более детально основные элементы, с помощью которых в айдентике происходит идентификация бренда компании [5]:
- зрение – визуальная составляющая, которая включает в себя: логотип, цветовую гамму, иллюстрации, узоры и фотографии. Важно, чтобы визуальные и вербальные элементы (название, слоган, рекламные объявления) не противоречили, а гармонично дополняли друг друга;
- слух – аудиальное воздействие осуществляется путем использования компаниями фирменных звуков, музыкального сопровождения в торговых залах или определенной формы обращения к потребителю;
- вкус – восприятие образа бренда через вкусовые ощущения в практике встречается довольно редко и представляют собой, как правило, узнаваемое сочетание вкусов или оригинальных блюд;
- осязание – тактильное воздействие не часто применяется компаниями для создания образа бренда, поскольку требует дополнительных расходов, но иногда может стать решающим фактором для клиента. К нему относят: различные виды материалов, используемых в производстве визиток или упаковки. Эффект запоминания достигается за счет восприятия на ощупь;
- обоняние – ароматическая составляющая, которая позволяет клиенту с помощью определенного запаха отождествлять бренд, магазин или организацию сферы услуг. Аромат должен быть приятным и соответствовать общему стилю и ассортименту.
В практической деятельности очень часто такие понятия как: «фирменный стиль», «айдентика» и «брендинг» воспринимают как слова синонимы, хотя это в корне неверно. В таблице 1 проведем сравнительный анализ основных составляющих бренд-маркетинга по основополагающим элементам их использования.
Из таблицы 1 можно сделать вывод, что в коммерческой деятельности компаний все рассматриваемые нами понятия имеют различные терминологическое и практическое значения. Таким образом, основным отличием айдентики от фирменного стиля является создание уникального образа бренда и его идентичности в сознании потребителя, т.к. фирменный стиль также фокусируется на единообразии визуального представления компании. Брендинг – это концептуальный имидж компании или же продукта, в основе которого лежит идеология, свод правил, миссия, репутация и позиционирование бренда.
Однако, необходимо помнить, что все рассматриваемые в таблице 1 понятия взаимосвязаны с друг другом. Айдентика, с одной стороны, должна включать в себя визуальный образ продукта/компании. С другой стороны, не получится создать её в отрыве от бренда, так как тогда это будет просто набор элементов, которые не повлияют на узнаваемость компании и не повысят продажи. Следовательно, работу над айдентикой всегда нужно начинать с общего понимания задач бренда, его целевой аудитории и стратегии развития.
Наиболее популярным подходом к классификации айдентики является ее деление на статистическую (традиционную) и динамическую. Они отличаются по своей функциональности и способу взаимодействия с аудиторией.
Статистическая (традиционная) айдентика компании включает фиксированный набор визуальных элементов (логотип, шрифты, цветовая палитра и т.д.), которые остаются неизменными с течением времени. Преимущество такого вида заключается в способности устанавливать устойчивый и узнаваемый образ, что способствует легкости идентификации бренда у целевой аудитории.
Динамическая айдентика позволяет быстро адаптироваться к изменяющимся потребностям рынка, современным тенденциям, сезонным колебаниям. Данный подход представляет собой совокупность адаптивных элементов, которые могут подстраиваться и видоизменяться в зависимости от поставленной задачи. Основными составляющими динамической айдентики являются: изменяющиеся цветовые схемы, временные акции, разные форматы взаимодействия с потребителями и т.д.
Выбор подхода к созданию айдентики бренда зависит, прежде всего, от того, какой товар или услугу предлагает рынку компания и самих клиентов бизнеса.
С целью повышения эффективности процесса создания айдентики бренда необходимо соблюдать следующие правила [5]:
- Создание оригинального и узнаваемого бренда. В насыщенном рынке сотен и тысяч брендов, важно создать уникальный и эффективный стиль, который сразу же ассоциируется с конкретной компанией.
- Проведение регулярного мониторинга реакций целевой аудитории и анализа динамики продаж. Привычки клиентов со временем могут меняться, появляться новые запросы и требования. Имидж компании должен всегда соответствовать новым реалиям.
- Помнить, что логотип имеет большое значение, но только в комплексе с другими элементами айдентики. Все составляющие обязаны гармонично соответствовать друг другу, нести в массы единую позицию компании.
- Выделять преимущества и отличительные характеристики предлагаемого рынку товара или услуги от уже имеющихся предложений.
- Придерживаться четкой стратегии создания айдентики бренда.
Таким образом, айдентика представляет собой мощный маркетинговый инструмент, который позволяет создать уникальный и привлекательный образ бренда и обеспечить рост бизнеса в долгосрочной перспективе.
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер [пер. с англ.]. – СПб.: Нева, 2003. – 219 с. – Текст: непосредственный.
2. Современный брендинг. Часть 1: учебное пособие / Т. Б. Фейлинг, Т. В. Каткова, В. В. Третьяк. – СПб.: РГГМУ, 2022. – 178 с. – Текст: непосредственный.
3. Сидоров С. А. Психология дизайна и рекламы / С. А. Сидоров. – Мн.: Со-врем. шк., 2009. – 256 с. – Текст: непосредственный.
4. Гуди А. Айдентика – что это и за-чем она нужна бренду? / А. Гуди. – Текст: электронный // Портал агентства «Проекты». – URL: https://plenum.ru/blog/chto-takoe-aydentika/ (дата обращения: 30.10.2024).
5. Айдентика бренда: что это, этапы разработки и примеры. – Текст: электронный // Портал о розничной торговле и электронной коммерции для ритейлеров «Директор магазина». – URL: https://www.dirmagazina.ru/ (дата обращения: 30.10.2024).
