В условиях интенсивной конкурентной борьбы эффективность деятельности любой организации в значительной степени зависит от жизнеспособности системы сбыта и продвижения ее товаров и услуг. При этом маркетинговая деятельность невозможна без налаженного информационного отслеживания ситуации на рынке и состояния самой организации. Основным источником получения информации является маркетинговое исследование, под которым понимается маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности [1].
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Значимость вторичной информации сегодня возрастает. Использование вторичных данных является отправной точкой любого маркетингового исследования, так как позволяет существенно сэкономить бюджет и время, а также четко сформулировать задачи для последующих этапов анализа.
Под вторичной маркетинговой информацией понимаются «данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования, проводимого в настоящий момент» [2].
Основными характеристиками таких данных являются доступность; низкая стоимость; оперативность.
Но работа с такими данными может быть не всегда актуальна, так как данные могут быть неполными, неточными, либо вообще быть слишком устаревшими.
Источники вторичной информации традиционно делятся на внутренние (отчеты о продажах, CRM-системы, данные о прибылях, жалобы клиентов, складские остатки) и внешние (статистические сборники, публикации в СМИ, отчеты исследовательских агентств, интернет-ресурсы и др.).
Далее представим характеристику основных областей получения внешних вторичных данных:
- государственные структуры: нормативно-правовые акты, данные Росстата, таможенной службы, налоговых органов, материалы арбитражной хроники. Это наиболее надежный источник макроэкономических показателей и демографических данных;
- специализированные маркетинговые агентства: продают готовые панели и отчеты по конкретным товарным рынкам;
- печатные и электронные СМИ: публикуют экспертные мнения, интервью с игроками рынка и обзоры отраслей;
- синдикативные источники: данные, собираемые независимыми организациями для продажи широкому кругу подписчиков (например, мониторинг рекламы или телеизмерения);
- объявления конкурентов о вакансиях, о распродажах, закупках, реклама конкурентов, данные о регистрации патентов, лицензий и др.: помогают проводить конкурентный анализ, который позволяет узнать тонкости работы конкурентов и создать более сильную бизнес-стратегию;
- интернет-пространство: социальные медиа, форумы, сайты отзывов и профессиональные сообщества. Данная область позволяет проводить анализ потребительского мнения в реальном времени.
Таким образом, основой любого аналитического процесса в маркетинге служит вторичная информация. Её умелое использование позволяет компании существенно сократить расходы на исследования. Хотя существует риск неактуальности данных, всесторонний анализ как внутренних, так и внешних источников предоставляет критически важный контекст для разработки стратегии. Вывод очевиден: эффективный маркетинг начинается не с опроса потребителей, а с качественной работы с уже накопленным массивом знаний.
