The article reveals the essence of the «green camouflage» strategy (greenwashing) as a tool of unfair environmental marketing. A systematization of the main methods and techniques for misleading con-sumers regarding the environmental friendliness of products is carried out. A comparative analysis of countermeasures against the «green camouflage» strategy in the United States and the Russian Fed-eration is presented
environmental marketing, «green camouflage» marketing strategy, greenwashing, measures of the «green camouflage» strategy
В условиях обострения глобальных экологических проблем устойчивое развитие и ответственное потребление становятся ключевыми факторами успеха. Потребители, становясь более осведомленными, активно выбирают компании, чья деятельность соответствует высоким экологическим стандартам. Это делает современный экологический маркетинг не просто модным трендом, а жизненно важной составляющей успешной бизнес-стратегии.
Экологический маркетинг – это комплексный подход, охватывающий не только продвижение «зеленой» продукции, но и формирование позитивного имиджа компании, основанного на ее реальных шагах по минимизации негативного воздействия на окружающую среду [1]. Компании, инвестирующие в экологически чистые технологии, сокращающие свой углеродный след, использующие вторичное сырье или поддерживающие природоохранные инициативы, получают значительное конкурентное преимущество. Основные направления экологического маркетинга представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные направления реализации экологического маркетинга
|
Направление реализации |
Характеристика |
Ключевые мероприятия |
|
1. Продуктовый маркетинг |
Снижение негативного воздействия на всех этапах ЖЦТ |
1. Разработка экологически чистых продуктов. 2. Сертификация продукции по экологическим стандартам. 3. Ответственность производителя за то, что стало с продуктом после использования. |
|
2. Маркетинг отношений |
Информирование потребителей об экологических преимуществах и формирование осознанного спроса |
1. Проведение образовательных кампаний об ответственном потреблении. 2. Вовлечение потребителей в экологические инициативы. 3. Формирование устойчивого бренд-комьюнити. |
|
3. Маркетинг территорий |
Формирование устойчивого бренда территорий через сохранение природного капитала и повышение инвестиционной привлекательности за счет экологической ответственности |
1. Реализация корпоративных социальных программ с экологической направленностью. 2. Поддержка и реализация местных экологических проектов. 3. Открытая отчетность о воздействии на окружающую среду. |
|
4. Логистический маркетинг |
Сокращение выбросов при транспортировке и хранении продукции |
1. Оптимизация логистических цепочек. 2. Использование экологически безопасных видов транспорта. 3. Выбор партнеров с аналогичными экологическими стандартами. |
Данные таблицы 1 свидетельствуют о том, что экологический маркетинг – это не отдельный инструмент продвижения и не просто «зеленая» этикетка на упаковке, а комплексная система, которая охватывает все: от того, из чего сделан продукт, как его доставили, до того, как фирма взаимодействует с покупателем и что оставляет после себя. В практической деятельности реализация аспектов экологического маркетинга – довольно долгий и затратный процесс. Поэтому недобросовестные производители вместо того, чтобы перестраивать всю производственную и логистическую цепочку, предпочитают имитировать экологическую ответственность путем реализации стратегии «зеленый камуфляж».
Стратегия маркетинга «зеленый камуфляж» или гринвошинг (от англ. green – зеленый, washing – отмывание или стирка) – форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зелёный» пиар и методы, цель которых – ввести потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя в экологичности продукции или услуги, представить их в благоприятном свете. «Зелёный камуфляж» используется сомнительными производителями для создания имиджа экологически-ориентированной компании и увеличения продаж [2].
Эколог и американский биолог Джей Вестервельд впервые ввел термин «зеленый камуфляж» в 1986 г. Он использовал данный термин в отношении владельцев отелей, которые предлагали своим жильцам воздержаться от частой смены постельного белья и полотенец с целью внимания к окружающей среде. Но при этом, реальной экологической пользы это движение не принесло, а лишь позволило сократить издержки на обслуживание номеров [3].
Согласно исследованию, проведенному Союзом производителей органической, натуральной и экокосметики (ONE) в партнерстве с Роскачеством, 32% проанализированных компаний на территории РФ используют ту или иную «зеленую» формулировку в маркировке товара. При этом 42% данных экологических заявлений или более 1,5 млн. единиц продукции на сумму свыше 280 млн. руб. имеют признаки применения стратегии «зеленый камуфляж», то есть вводят потребителей в заблуждение.
Рассмотрим основные способы и приемы, которые используют компании, чтобы создать экологичный образ своего бренда:
1. «Экологичный» дизайн – использование в элементах маркетинг-микс изображения природы или растительных мотивов. Фирменный стиль бренда включает натуральные цвета: зеленый, бежевый, древесный, приглушенные оттенки оранжевого, синего. Например, небеленый крафт-картон, грубая текстура ассоциируются потребителями с ремесленным производством, минимальной обработкой и «натуральностью». Тем не менее под оберткой из данного материала может скрываться обычный пластиковый флакон с химическим составом.
2. Необоснованные или расплывчатые заявления о качестве продукта – применение общих терминов («устойчивый», «экологичный», «натуральный») без четких критериев и доказательств. Такие формулировки создают у потребителя ложное впечатление о высокой экологичности продукта, не позволяя проверить реальное положение дел. Например, продукты «Eco-botanica» позиционируются как натуральные. Однако зефир данной фирмы содержит в своем составе ароматизаторы, вкусовые добавки и подсластители.
3. Использование ложных сертификатов и выдуманных маркировок – продукция без реальной сертификации, либо ее маркировка эмблемами, часто имеющими схожие элементы с логотипами официальных организаций, но не имеющими ничего общего с настоящей экомаркировкой. Например, расследование, проведенное в отношении компании «Ikea» показало, что в течение десяти лет при производстве детской мебели использовалась древесина из Сибири, добытая с массовыми нарушениями. При этом древесина имела сертификат Лесного попечительского совета (FSC), призванного гарантировать ответственное лесопользование.
4. Отвлечение внимания – компания акцентирует внимание на проведении экологических акций и инициатив, чтобы улучшить свой имидж и отвлечь общественность от экологического вреда, который наносит ее деятельность. Например, корейский косметический бренд «Innisfree» в рекламе своей новой сыворотки для лица утверждал, что упаковка на 100% пригодна для переработки, у потребителей складывалось впечатление, что пластика в ней нет совсем. Однако под бумажной оболочкой оказалась обычная пластиковая бутылка.
5. «Зеленая» упаковка финансовых инструментов – банки выдают кредиты или иные продукты, предполагающие целевое использование привлеченных средств на финансирование проектов, направленных на охрану окружающей среды, предотвращение изменения климата или адаптацию к нему. При этом очень часто, до принятия решения финансовой организацией о выдаче денежных средств не следует реальной проверки воздействия на людей и природу. Например, ВТБ, Сбер (2021-2023 гг.) предлагали сниженную ставку для энергоэффективных домов. Однако критерии такой энергоэффективности остаются размытыми, а рынок «зеленого» строительства в РФ не сформирован.
Стратегия «зеленый камуфляж» – это не просто маркетинговый прием, а системная угроза, которая искажает рынок, обманывает потребителей и подрывает доверие к экологическим инициативам. Противодействие реализации данной маркетинговой стратегии – это комплексная задача государства, бизнеса и общества.
В таблице 2 представлен сравнительный анализ мер противодействия стратегии «зеленый камуфляж» в США и РФ в 2026 году.
Таблица 2
Сравнительный анализ мер противодействия стратегии «зеленый камуфляж»
в США и РФ в 2026 году
|
Параметр сравнения |
США |
Россия |
|
Основной регулирующий орган |
Федеральная торговая комиссия (FTC) + штаты (генеральные прокуроры) |
Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) |
|
Ключевой нормативный документ |
Руководство по использованию экологических заявлений в маркетинге (Green Guides) |
Федеральный закон от 18.07.2025 № 123-ФЗ «О маркировке экологической продукции» (вступает в силу с 01.09.2030) |
|
Юридическая сила документа |
Рекомендательный характер. Действует версия 2012 г. С декабря 2022 г. активно разрабатывается новая версия, но финальные изменения до сих пор не приняты |
Обязательно (федеральный закон с переходным периодом до 2030 г.) |
|
Статус специализированного закона |
Нет |
Закон принят в 2025 году, но переходный период до 2030 года откладывает его реальное применение |
|
Регулируемые термины/запреты |
Общие принципы; отсутствие рекомендаций по углеродной нейтральности |
«Эко», «био», «зеленый» и производные от них. «Волшебные проценты» прямому запрету не подлежат |
|
Требования к заявлениям о проценте натуральности |
Требуется «компетентное и достоверное научное доказательство» |
Прямо не регулируются (подпадают под общий запрет на необоснованные заявления как акт недобросовестной конкуренции) |
|
Параметр сравнения |
США |
Россия |
|
Верификация и сертификация |
Отсутствует обязательная предварительная верификация |
Создан единый реестр экомаркировки (2024 г.), но обязательная сертификация будет введена только с 2030 г. |
|
Санкции за нарушение |
Гражданско-правовые штрафы, судебные запреты, коллективные иски |
Штраф до 500 тыс. рублей (по ст. 14.7 КоАП РФ). Отсутствие частных исков |
|
Частное право на иск |
Да (широко распространены коллективные иски) |
Нет (только по инициативе ФАС или прокуратуры) |
|
Наличие публичного реестра |
Отсутствует |
Создан в 2024 году (единый реестр экомаркировки) |
|
Риски для бизнеса |
Средние (федеральный уровень слабый, но активны штаты и частные иски) |
Низкие (небольшие штрафы, отсутствие частных исков, длительный переходный период) |
Источник: составлено автором на основе анализа данных ФАС РФ и FTC США
Сравнительный анализ, проведенный в таблице 2, демонстрирует, что в настоящее время США и РФ выбрали принципиально разные методы борьбы со стратегией «зеленый камуфляж». Американский подход остается преимущественно рекомендательным, опираясь на устаревшее руководство FTC 2012 г., которое в настоящее время находится в процессе активного пересмотра, но уже оказывает достаточное влияние на правоприменительную практику. Российский же подход более директивный: принят федеральный закон № 123-ФЗ «О маркировке экологической продукции», который вводит обязательные требования, ограничивает использование некоторых терминов без должного обоснования и предусматривает создание единого реестра экомаркировки. Однако, несмотря на законодательные изменения, реальное внедрение этих мер в России задерживается из-за переходного периода, рассчитанного до 2030 года.
Стратегия маркетинга «зеленый камуфляж» предлагает краткосрочные выгоды в виде привлечения потребителей за счет экологического имиджа и потенциального роста прибыли. Тем не менее, следует учитывать, что обманчивые экологические заявления несут в себе существенные долгосрочные риски, так как в конкурентной борьбе всегда выигрывает компания с самой надежной репутацией и преданной аудиторией.
1. Antonov V.N. Ekologicheskiy marketing: uchebnoe posobie / V.N. Antonov // Doneckiy nacional'nyy universitet ekonomiki i torgovli imeni Mihaila Tugan-Baranovskogo. – Barnaul: IP Kolmogorov I.A., 2021. – 144 s. – Tekst: neposredstvennyy.
2. El'kanov A. Grinvoshing ili «zelenye» marketingovye igry proizvoditeley. – Tekst: elektronnyy. – URL: https://new-retail.ru/marketing/grinvoshing_ili_zelenye_marketingovye_igry_proizvoditeley6532/ (data obrascheniya: 20.04.2026).
3. Magomedova G.M. Grinvoshing, ili sovremennoe pozicionirovanie tovarov / G.M. Magomedova. – Tekst: elektronnyy // Vestnik REU im. G.V. Plehanova. – 2023. – Tom 20. – № 5 (131). – S. 217-222. – URL: file:///C:/Users/Evgeniy/Downloads/grinvoshing-ili-sovremennoe-pozitsionirovanie-tovarov.pdf (data obrascheniya: 20.04.2026).
