employee
The concept of naming as one of the most important stages of creating an effective brand is re-vealed. The author's classification of naming techniques, their characterization and examples of prac-tical application by foreign and domestic companies are presented
marketing, brand, naming, naming, firm, product, target audience, copywriter-namer, naming-generator
Наименование бренда или продукта влияет на его узнаваемость, а также спрос и доверие потребителей. Оно выделяет компанию среди конкурентов и дает понять, почему выбор стоит делать именно в ее пользу. С другой стороны, бренд – это идентификационная система, нематериальный актив, который выступает как инструмент снижения рисков и носитель добавленной ценности.
Одним из этапов создания оригинального и запоминающегося бренда является нейминг. Как осознанный процесс он зародился в XIX веке, что было обусловлено развитием науки, которое привело ко многим технологическим прорывам и росту производства.
Нейминг – это процесс разработки названия для фирмы или продукта, под которым бренд или товар регистрируется и выводится на рынок [1].
Процесс создания имени (нейма) для бренда очень специфичен и сопряжен со многими трудностями и ошибками, которые могут допустить маркетологи (копирайтер-неймеры). Поэтому при осуществлении нейминга необходимо учитывать несколько основополагающих принципов: лаконичность и звучность названия; выразительность и логика; уникальность; визуализация; отсутствие подтекстов, особенно негативных; удобство написания; отсутствие негативных эмоций у целевой аудитории; языковые нюансы, если планируется продвижение бренда в другие страны.
Создавать наименование для бренда или продукта – очень трудоемкий и ответственный процесс. Если нет времени или желания осуществлять его самостоятельно, то на помощь копирайтер-неймерам приходят специальные генераторы, такие как: Logaster, Ultragenerator, EARN24. Но они скорее служат помощниками, нежели полноценной заменой авторского поиска [2].
В таблице 1 представлена классификация приемов нейминга, используемых в практической деятельности, и их характеристики.
Таблица 1
Классификация приемов нейминга и примеры их практического применения
|
№ п/п |
Приемы нейминга |
Характеристика |
Примеры применения |
|
I. Применение уже существующих слов или словосочетаний |
|||
|
1. |
Ассоциации |
Оригинальные наименования, вызывающие нужные ассоциации у потребителя |
поезд «Сапсан», марка автомобиля «Ford Mustang», клининговая фирма «Чистый дом» |
|
2. |
Литературные и мифологические имена |
Имена собственные колоритных литературных и/или мифологических персонажей, отличительные черты которых идеально отражают название бренда |
спортивные товары «Nike», молоко «Простоквашино», магазин одежды «Снежная королева» |
|
3. |
Географические названия (топонимы) |
Документально закреплённое название географического объекта (страны, города, горы и т.д.) |
напиток «Байкал», мебель «Шатура», квас «Очаковский» |
|
4. |
Использование имен собственных |
Использование имен, отчеств, фамилий исторических личностей или создателей бренда |
шоколад «Аленка», антивирус «Kaspersky», АН «Суворов» |
|
5. |
Превосходство |
Применение в наименовании приставок супер-, мега-, гипер- и т.д. |
«Мегафон», модель самолета «Superjet», ТРЦ «Мега Home», |
|
6. |
Интернет-нейминги |
Использование названия домена в качестве наименования бренда |
почтовый сервис «Mail.Ru», площадка по продаже автомобилей «Авто.ru» |
|
7. |
Юмор |
Позитивные словосочетания, которые легко запоминаются |
Караоке-бар «Пьяная белка», полуфабрикаты «Горячая штучка», конфеты «Укус женщины» |
|
II. Применение вновь созданных слов или словосочетаний (неологизмы) |
|||
|
1. |
Преобразование слов и наименований |
Преобразование существующего слова с сохранением преемственности |
сок «Tropicana», йогуртный продукт «Frutis» |
|
2. |
Создание абсолютно нового слова |
Фантазийные слова, которые сложно подделать, но легко запатентовать |
Сеть супермаркетов «ВкусВилл», зефир в шоколаде «Шармэль», спортивные товары «Adidas» |
|
3. |
Сокращения и аббревиатуры |
Наименование бренда, созданное на основе сокращения отличительных характеристик товара, места производства, имен создателей и т.д. |
коммерческий банк «ВТБ», автомобильная марка «ВАЗ», магазин «ЦУМ» |
|
4. |
Звукоподражание, ритм и рифмы |
Применение легко запоминающихся рифмованных названий, ритмичных чередований и звукоподражаний |
драже «Тик-Так», детское питание «Агуша», напиток «Coca-Cola» |
1. Slobodnyak, E.P. Nastol'naya kniga kopiraytera / E.P. Slobodnyak – Moskva: Vershina, 2010. – 256 s. – Tekst: neposredstvennyy.
2. Platforma znaniy i servisov dlya biznesa «Delovaya sreda»: oficial'nyy sayt. – Tekst: elektronnyy. – Moskva – Obnovlyaetsya v techenie sutok. – URL: https://dasreda.ru/media/marketing/nejming (data obrascheniya: 20.02.2024).
